Tijdens de presentatie werden er voornamelijk zeer interessante en inspirerende resultaten van wetenschappelijke onderzoeken getoond. Allemaal in het teken van auditieve signalen en hoe deze je perceptie aanzienlijk kunnen beïnvloeden. Hij toonde hiermee de kracht van geluid aan en hoeveel invloed dit heeft op alle andere zintuigen. Je kan je zintuigen niet beïnvloeden door slechts een extra laag aan een zintuig toe te voegen, alle zintuigen hebben vice versa invloed op elkaar.
Daarnaast is het ook aangetoond dat de ruimtelijke positie van het geluid invloed heeft op de activatie van je hersenen. Elk ruimtelijk gebied heeft namelijk invloed op een bepaald deel van je hersenen.

Enkele mooie voorbeelden uit de presentatie:
Sonic Handcream: Tijdens een onderzoek werden participanten gevraagd hun handen te wrijven voor een microfoon. De participant hoorde vervolgens dit geluid over een koptelefoon. Terwijl de persoon het geluid hoorde veranderde het geluid door enkele frequenties te versterken en andere frequenties af te zwakken. Het resultaat was dat de persoon ineens voelde dat zijn/haar huid ineens gehydrateerd was in plaats van droog. Een kleine aanpassing in het geluid zorgde er dus voor dat de perceptie van die persoon compleet veranderde. Gekscherend kreeg het ook de naam sonic handcream.

Elektrische tandenborstel: Voor een onderzoek naar een elektrisch tandenborstel-merk gingen ze op zoek naar het ideale geluid. Kijkende wat voor geluid beter werkt dan het andere en waardoor mensen langer met een beter gevoel bleven poetsen. Hiermee voerden ze een test uit waarbij men hun tanden gingen poetsen en vervolgens ook het geluid van het poetsen over een koptelefoon te horen kregen. Dit geluid werd in verschillende tests aangepast en zo werd het geluid in kaart gebracht. De resultaten werden op een schaal van frequenties en “beleving van het poetsen” geplot. Hogere tonen zorgden voor een meer fris gevoel, maar kwam ook met de associaties van tandartsen. Lagere tonen voelden minder fris, maar wel vriendelijker. De lagere tonen werden over het algemeen dus ook als prettiger ervaren.

Product sound: Ook zijn er veel voorbeelden gegeven over het geluid van producten. Zo is het bij deodorants belangrijk dat de pssccht van de aerosol stevig en high-pitched moet klinken. Maar hoe ga je dit als merk waarborgen als spuitflessen telkens natuurvriendelijker moeten worden? AXE heeft hier bijvoorbeeld al op ingespeeld door de nieuwe spuitkoppen op de bussen te introduceren.

Voor chips en cornflakes is de crunch van groot belang. Pringles zag verkopen met 15% stijgen nadat het kraak-geluid van de chips met een paar frequenties werd verhoogd. Ook een grappig feit is dat in Griekenland chips als zouter wordt ervaren naarmate het gekraak van de zak toeneemt.

Ook de ervaring van het drinken uit een plastic bekertje kan drastisch veranderd worden door de textuur van een glad plastic te veranderen naar een meer geribbeld/puntiger stuk plastic. Hierdoor geeft de aanraking van het bekertje een ander geluid waardoor het lijkt alsof de inhoud een stuk kouder/ijziger is. “Het is alsof er ijsblokjes gemaakt worden door het stimuleren van de oren.”

Over het algemeen was de insteek van de conferentie compleet anders dan ik in eerste instantie had verwacht. Ik ging er naar toe met de gedachte dat Service Design een “fluffy”-thema was en er veel gepraat zou worden over de beleving van de gebruikers van een service/dienst van een merk. De insteek van de meeste lezingen was echter veel meer gericht op business, organisatie, planning en revenue-streams. Enerzijds een domper, anderzijds wel interessant om het onderwerp vanuit een andere hoek te bekijken. De platte, zakelijke kant van het geheel heeft me echter weinig kunnen inspireren, helaas.

Enkele stukken uit mijn notities:

Christian Palino (Adaptive Path) gaf een lijst met negen punten waar volgens hem goed service design aan moet voldoen:
Good service design:

• makes a service understandable
• is balanced
• anticipates change
• continually delivers value
• is considerate
• is sustainable
• is fluid
• is human-centered
• is participatory

Søren Bechmann liet enkele interessante voorbeelden van branding zien en toonde daarnaast een Emotion Timeline. Dit model kan je vergelijken met een Brand Awareness Model, maar dan worden ook de emoties en intensiteit daarvan meegenomen in het overzicht. Met deze methode kan je goed in kaart brengen waar de pieken en dalen in de beleving van je merk zitten, waar je als merk vervolgens op in zou kunnen spelen.

Ook hebben we deelgenomen aan een workshop van het team van Meld Studios. De workshop was genoemd “Communicating Behavioural Insights” en gaf een frisse kijk in hoe je gedrag en emoties over kon dragen in bijvoorbeeld storyboards, flowcharts e.d. communicatie documenten.

Binnenkort meer posts. Wil je meer weten? Vraag het in de reacties!

Zoals we op de middelbare school al geleerd hebben heeft een goed verhaal een begin-, midden- en eind-stuk. Daarbij moet er goed nagedacht worden over tijd, plot, spanningsbogen, persona’s, ruimte, context en een geschikte vertel-vorm.

Yvette legde een connectie tussen deze kennis en Experience Branding. Het opzetten en laden van een merk is als het ware ook het vertellen van een verhaal en een goed verhaal wordt doorverteld. Wanneer je voor een merk een experience opzet is daarbij ook de hoop dat men dit oppikt en het doorverteld, daarom zijn er veel interessante parallelen te trekken en kunnen we hier veel van leren.

Allereerst is het belangrijk om te weten waarom we verhalen vertellen. Volgens Yvette heeft dit 2 redenen;

• We vertellen verhalen omdat het betekenis geeft aan ons leven.
• We vertellen verhalen omdat het een van de eerste manier is om te communiceren.

Ook noemde Yvette de “Art of Storytelling”. De kunst aan het vertellen van verhalen is dat ze verschillende werelden met elkaar verbinden. Ieder individu heeft zijn eigen ervaringen en verbind uit elk verhaal wel punten uit zijn/haar eigen herinneringen/ervaringen/associaties.

Bij het schrijven van een dergelijke social story gaf ze de volgende punten om op te letten;

• Connect
• Share values
• Share knowledge
• Put things in the right perspective
• Give direction (and make it easier to choose)
• Stimulate action
• Heal
• Provide status

Deze punten helpen erbij om ervoor te zorgen dat het verhaal ook een daadwerkelijk betekenis/waarde bevat voor de ontvanger.

Als laatste had ze het over het belang van ‘the secret’ ofwel de merk-essentie (brand essence) in een verhaal. Dit kleine ‘geheimpje’ wat je in je verhaal verwerkt moet 100% sluitend zijn met je merk-essentie. Dit geheim gebruik je als basis waar je een verhaal (of zelfs meerdere verhalen) rond kan verzinnen. Doordat dit geheim aansluit bij je merk komen ook de merk-waarden beter naar voren en op die manier blijven de kenmerken van het verhaal beter in de beleving hangen.

Ik vond het een erg interessant college. Persoonlijk heb ik er vooral van geleerd door nu de koppeling te maken tussen het vertellen van verhalen en experience branding. De voorbeelden die ze tijdens het college gaf had ik al eens voorbij zien komen, maar zijn met deze informatie toch in een ander licht gezet.

After arrival in Hamburg (after a 6-hour train trip) we checked in at our hostel and had some good beers in a café. When we went back to the hostel we bumped into two guys who asked us if we knew a good place to eat. Being complete strangers in Hamburg too, we told them we saw a lot of restaurants and pointed them in a direction.

The congress started saturday at 9 o’clock at “Dialog im Dunkeln”, a nice 15 minute walk from our hostel. After a short prelude from the organizers the day kicked off.

Starting with a psychological view on audio branding by Prof. Dr. Adrian North. He showed results of various studies, all showing how music can affect consumer behaviors. A short summary of his findings:

• Complex, fast and loud music gives a more arousal feel about the song.
• People like songs when they are “mildly arousing” to them. So music that is “too arousing” or “not arousing at all” won’t drive your consumers.
• The “arousal-factor” of a song decreases every time you hear it. So music that is “too arousing” can eventually enter the zone where you’ll like a song.
• It is not “liking the music” what could improve or change the consumer behaviour. It is the knowledge the user associates with the type of music.
• The more information you process during a period of time, the longer it seems to take.

After this presentation we had a little break. I was in a chat with the technical director of Sonus. They make great and well designed sound installations, go check it out! After that I returned to Robin, where I found him in a conversation with a familiar face! It was one of the guys we bumped into the other night. Apparently they were sound designers at Nokia (Hannu af Ursin and Henry Daw), so that was a great surprise!

The next presentation was by the Creative Director of Sound Branding at MetaDesign AG, Prof. Carl-Frank Westermann. He showed some great audio branded examples like the use of morse code woven in a concept. And the brilliant use of various motifs to ensure consistency and identity in all audio touchpoints. Also he presented the definition and history of the Wilhelm Scream.

Next up was Carsten Dethlefs, a blind man telling about how he experiences sound. A nice touch was the fact that the presentation was held in complete darkness. A strange yet inspiring experience. Some interesting ideas were named during the questions. For example; Would it be possible to develop a library of sounds for the visual impaired which could be used like visual icons are in todays culture?

One of the most inspiring presentations was held by Julian Treasure, chairman at The Sound Agency in London. I highly recommend watching his TEDtalk – The 4 ways sounds affects us, which is a very short 5 minute summary of his one hour presentation at the congress. He also showed a great branding example for the Colombian bank Helm, too bad I wasn’t able to find the impression video.

Last but not least we had a session from Walter Werzowa, the composer of the Intel Audio Logo (and of course many many other sound logo’s). It was very interesting to hear his perspective on things, and to hear all the examples and stories behind them.

All in all it was a great day with great influences and great people. I learned a lot and I definitely got a better picture of what direction I want to take considering my study.

In the past week I also downloaded the trial for Max/MSP, an interactive graphical programming environment for music, audio, and media. I’m definitely going to experiment with this program and learn as much about this type of sound-creation as possible.

Another thing I encountered today was Sonoflash. They offer Flash Components which you can use and modify with some parameters. In my opinion a great way to bring this concept to some working applications.

When the Multitouch Wall that my roommate and me are building is finished my first mission will be to make something like Brian Eno’s Bloom app for our nice big screen! Stay tuned!